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• 發(fā)布時間：2021-06-22 11:19
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【概要描述】? ? ? 譽(yù)為“國家名片”之一和“中國新四大發(fā)明”的中國高鐵，每天都有數(shù)千萬旅客乘坐，總里程已達(dá)4萬公里。 ? ? ? 與綠皮火車、公共汽車等相比，高鐵具有“流量大、中高端、全國化”的特點(diǎn)。而能在“高鐵主干線”上做廣告的企業(yè)，也往往會給人一種“大品牌、有實力、全國化”的印象。 ? ? ? ?目前，正謀求“全國化”的泰山酒業(yè)，就很有這種感覺。 ? ? ? ?如今，在京滬、京廣、膠濟(jì)等重要高鐵干線上，每天都有幾十列印有“穩(wěn)如泰山號”字樣的高鐵穿梭在各大城市之間，在不斷提升泰山酒的品牌知名度的同時，把博大精深的“泰山文化”也帶到了全國各地。 ? ? ? ?作為魯酒企業(yè)中極少成功涉足省外市場，并塑造了享譽(yù)業(yè)內(nèi)的“泰山現(xiàn)象”的泰山酒業(yè)，為什么能夠在復(fù)雜多變的環(huán)境下，長期推進(jìn)“省外市場”的拓展呢？ ? ? ? ?細(xì)究問題的背后，恐怕是泰山酒業(yè)抓住了“魯酒振興”的關(guān)鍵要素。 ? 1? “魯酒振興”關(guān)鍵 是龍頭企業(yè)“高端大單品”戰(zhàn)略 ? ? ? ? ?一直以來，“魯酒振興”這一命題始終困擾著眾多魯酒人，面對復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境，今天的魯酒企業(yè)雖然取得了不小的成績，但是相較于一線白酒企業(yè)乃至某些地區(qū)強(qiáng)勢品牌，“魯酒振興”的步伐還是慢了許多。 ? ? ? ?當(dāng)下，大家都把“走出去”視為“魯酒振興”的典型標(biāo)志。然而，多年來，為什么“走出去”的魯酒企業(yè)卻又寥寥無幾，能取得一定成績的更是鳳毛麟角？目前來看，也只有泰山酒業(yè)在”走出去”的問題上表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。 ? ? ?“魯酒振興”的關(guān)鍵是什么呢？“泰山現(xiàn)象”又抓住了“魯酒振興”的什么關(guān)鍵要素？ ? ? ? ?答案應(yīng)是“高端大單品”的崛起。 ? ? ? ?大約2001年后，中國白酒行業(yè)掀起了一股聲勢浩大的“高端新名酒”大潮，“國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、水井坊”等橫空出世，中國高端酒之爭拉開了帷幕。隨后，是茅臺、五糧液兩大品牌的比賽漲價。 ? ? ? ?然而，鮮為人知的是，早在2000年,泰山酒業(yè)就巧妙結(jié)合“國山文化”符號,率先推出了精心打造的第一代高端產(chǎn)品——五岳獨(dú)尊酒。 ? ? ? ?這不僅是魯酒第一枚高端品牌，在全國“高端新名酒”中也走在了最前列，不得不讓人驚嘆“泰山酒業(yè)”的超前眼光。 ? ? ? ?2011年后，泰山酒業(yè)把“五岳獨(dú)尊”定位為高端“年份酒”系列，主打“品質(zhì)+年份”。先后推出10年、20年、30年三款產(chǎn)品，進(jìn)一步拉升了魯酒“高端品質(zhì)”和“年份酒”的形象，所謂的“魯酒高質(zhì)量發(fā)展”也是從泰山酒業(yè)開始的。 ? ? ? ? 有了“真年份”的高端品質(zhì)做背書，“魯酒振興”最需要的恐怕還是品牌文化。因為，品質(zhì)是推力，文化是拉力?！拔幕笔瞧放聘偁幍暮诵拿艽a。 ? ? ? ?2018年12月28日，泰山酒業(yè)集團(tuán)在“2019年度營銷年會”上推出了價位300元的“穩(wěn)如泰山·中天門”高端戰(zhàn)略新品，并在其后又推出了價位600元左右的穩(wěn)如泰山·南天門，未來，還將計劃推出千元以上價位的穩(wěn)如泰山·1545。 ? ? ? ?這款新品的節(jié)奏和戰(zhàn)略，不同于之前“五岳獨(dú)尊”的側(cè)重“年份訴求”和品質(zhì)訴求。 ? ? ? ?泰山酒業(yè)把“穩(wěn)如泰山”系列定位為“高端戰(zhàn)略大單品”和“中國歷史文化名酒”。市場要求是“走量的全國化高端”。 ? ? ? ?這款酒的品牌使命是——“講好泰山故事，打造文化名酒”。 ? ? ?“穩(wěn)如泰山”能否承擔(dān)起這個“里子+面子”的使命呢？ ? ? ? ?據(jù)了解，穩(wěn)如泰山酒僅在2019年上市當(dāng)年就迅速實現(xiàn)8000萬的營收，這對企業(yè)來說是極大的動力，更是一場美好的開局。 ? ? ? ?即便在疫情艱難之下的2020年，泰山酒業(yè)也實現(xiàn)了營收與業(yè)績的雙增長，其中，很大比重源自穩(wěn)如泰山酒的業(yè)績飛升。 ? ? ? ? 此外，泰山酒業(yè)自2008年以來連續(xù)十三年向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利，即便在疫情嚴(yán)重的2020年也概莫如是，這一現(xiàn)象說明，以“穩(wěn)如泰山”為代表的高端產(chǎn)品不僅促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，而且進(jìn)一步提升了企業(yè)實力，才使得泰山酒業(yè)有底氣去分享“勝利成果”。 ? 2“泰山現(xiàn)象” 為“魯酒振興”打開一扇窗 ? ? ? ? ?魯酒振興任重而道遠(yuǎn)，而目前，山東白酒的現(xiàn)狀令人堪憂，根據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2019年全國白酒“五強(qiáng)省區(qū)”是四川、湖北、山東、北京、安徽。而2020年“五強(qiáng)”則變?yōu)榱怂拇?、河南、湖北、北京、安徽。山東白酒產(chǎn)量腰斬，跌出五強(qiáng)榜單，名列第七。 ? ? ? ?由此及彼，這不僅讓我們想到了過去的山東省，一直是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省。歷史上，魯酒創(chuàng)造了諸多的驕人成績：曾連續(xù)十年產(chǎn)量保持全國第一；創(chuàng)造了多項中國白酒釀酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；是中國白酒技術(shù)專家團(tuán)隊最多的省份；創(chuàng)造了低度濃香、芝麻香、降度醬香等特色白酒品類，打造了低度濃香產(chǎn)區(qū)；開創(chuàng)了中國白酒營銷的里程碑等等……可以說，魯酒無論技術(shù)、生產(chǎn)工藝還是產(chǎn)品品質(zhì)，都有與“國名酒”對標(biāo)的資本。 ? ? ? ?但是，如今的很多魯酒企業(yè)依然處于傳統(tǒng)的內(nèi)卷式的“中低端競爭狀態(tài)”。隨著“國名酒”選擇在“300-800元價格帶”發(fā)力，并對市場和渠道進(jìn)一步全國下沉，魯酒企業(yè)似乎顯得無可奈何，力不從心。這實在令“魯酒群雄”汗顏。 ? ? ? ?基于此，2018年1月22日，山東省白酒協(xié)會聯(lián)合全省白酒骨干企業(yè)成立了“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”。此聯(lián)盟的成立，是魯酒歷史上首次吹響向高端、次高端發(fā)起進(jìn)攻的號角，意義重大。 ? ? ? ? 進(jìn)一步來講，之所以成立此聯(lián)盟，為的就是聯(lián)合魯酒企業(yè)集體發(fā)聲，擴(kuò)大聲量，告知山東本土及全國消費(fèi)者、酒商，魯酒有好酒，魯酒有生產(chǎn)高端酒的強(qiáng)大的“品質(zhì)自信”和“文化自信”。 ? ? ? ?2019年11月26日，泰山酒業(yè)董事長張銘新當(dāng)選為2020年度高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟輪值主席，再次以引領(lǐng)者的身份，抗起“高端魯酒”發(fā)展的大旗。為此，張銘新發(fā)表了一次重要演講，引起不少媒體的關(guān)注，他講到： ? ? ?“魯酒目前面臨‘國名酒’高端封頂?shù)膽?zhàn)略困境。按照‘三個世界’劃分標(biāo)準(zhǔn)，魯酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的“第三世界”。第三世界的主要任務(wù)就是要做好產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品價格，豐富品牌內(nèi)涵，鞏固根據(jù)地市場，并在此基礎(chǔ)上，向第二世界看齊，向第一世界學(xué)習(xí)?！? ? ? ? ?事實正是如此，過去的二十多年，由于特殊的歷史原因,導(dǎo)致魯酒長期在低端消費(fèi)市場徘徊，且大多蝸居本地市場難以外拓，以至于魯酒不僅喪失了高端領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，也在市場全國化的進(jìn)程中丟了發(fā)展機(jī)遇。如今，伴隨著魯酒高端群體意識的覺醒，以泰山酒業(yè)為引領(lǐng)的魯酒企業(yè)中正在強(qiáng)力發(fā)展“中高端市場”。 ? ? ? ?有專業(yè)人士分析認(rèn)為，盡管存在‘國名酒’高端封頂?shù)氖聦崳?，“省酒”或“區(qū)域名酒”依然有振興崛起的機(jī)會。 ? ? ? ?伴隨一線高端白酒品牌的知名度、認(rèn)可度、忠誠度均達(dá)到很高的水平，以“茅臺、五糧液、國窖1573”等為代表的強(qiáng)勢品牌不斷突破“千元價格帶”，千元以下的價格帶就為其他“中高端品牌”的成長提供了巨大的空間環(huán)境，尤其成為“省酒龍頭”和“區(qū)域龍頭”們的競爭點(diǎn)。 ? ? ? ?這些致力于千元以下價格帶的“新名酒”，如何扎根本省并走向全國呢？“泰山現(xiàn)象”的持續(xù)成功，為其打開了一扇窗。 ? ? ? ?可以發(fā)現(xiàn)，那些具有“深厚地域文化內(nèi)涵”或“某類全國文化基因”的“省優(yōu)名酒”，自然就有了搶占“國名酒”空缺出來的價格帶的機(jī)會。他們要么成為“省酒龍頭”，要么成為“國名酒第二梯隊”。 ? ? ? ?而“穩(wěn)如泰山”酒，因為自身所蘊(yùn)含的泰山文化、小窖文化、易經(jīng)文化等“大國文化基因”，已經(jīng)自然流傳千百年，這種文化不需過多修飾就可自然傳承，所以穩(wěn)如泰山酒正是抓住了這樣一個絕好的機(jī)會，一經(jīng)上市便贏得消費(fèi)者的信賴，進(jìn)而取得了豐碩的成果。 ? ? ? ?如今，“穩(wěn)如泰山”系列酒經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已經(jīng)在山東、廣東、江蘇、浙江、河北、東北等地完成了市場推廣，并形成了以山東為核心大本營，北接華北、東北區(qū)域，南連華東、華南市場的一條從北到南縱貫全國的泰山營銷大格局，穩(wěn)步推進(jìn)著泰山酒業(yè)“南進(jìn)北拓”的全國化布局。不僅如此，穩(wěn)如泰山酒已經(jīng)出口蒙古，成功走出國門進(jìn)軍國外市場，使得“泰山現(xiàn)象”得以繼續(xù)書寫傳奇。? ? ? ? “走出去”是“魯酒振興”的標(biāo)志，而高端化則是“魯酒振興”的關(guān)鍵要素。 ? ? ? ?正因為泰山酒業(yè)以“穩(wěn)如泰山”大單品為高端突破口，因此，在“走出去”的道路上表現(xiàn)的比較從容。目前，作為山東“走出去”最成功的代表，傳頌多年的“泰山現(xiàn)象”已經(jīng)為“魯酒振興”打開了一扇窗。 ? ? ? ?未來，我們期待泰山酒業(yè)以央視、高鐵、飛機(jī)等高端資源為載體，以深厚的品牌文化為引力，以創(chuàng)新的營銷思路為抓手，以穩(wěn)定的品質(zhì)優(yōu)勢為靠山，在新的市場環(huán)境下，為“魯酒振興”提交一份滿意答卷。